Vikan

Sådan blev kundefokus håndgribeligt i Vikan – og et redskab til at skabe meromsætning på eksisterende kunder

Gennem ensartede, bevidste og fantastiske kundeoplevelser ønsker Vikan at fastholde sin position som markedsleder og skabe vækst blandt eksisterende kunder. At definere hvad det er for kundeoplevelser, der skal sikre dette, blev starten på en rejse. En rejse, som aldrig ender. Undervejs har Vikan benyttet sig af kunderejser, kundeundersøgelser, workshops og inddraget hele organisationen. Tag med på rejsen.

”Selvom vi har meget loyale kunder, så viser undersøgelsen, at hvis vi formår at give de mindre tilfredse kunder samme gode oplevelse som vores loyale kunder, så kan vi vækste 7% på vores eksisterende kunder”.

Lotte Jensen, Group Marketing Director, Vikan

Udfordring

Vikan ønsker en stærkere differentiering i markedet gennem ensartede, bevidste og fantastiske kundeoplevelser.

Løsning

Vikan ønsker et mere klart billede i hele organisationen af, hvem kunderne er, hvilke oplevelser Vikan vil give kunderne og hvordan.

Udbytte

Klarere bevidsthed om at gode kundeoplevelser bidrager til bundlinjen. Loyale og kritiske kunder med potentiale bliver dyrket i langt højere grad og der ydes en ekstra indsats for at give dem exceptionelle kundeoplevelser.

Vikan leverer rengøringsartikler til fødevareindustrien og andre hygiejnefølsomme miljøer. Vikan er markedsledende og det er de blevet gennem gode produkter, innovation og fokus på kunderne. Men de har aldrig formelt beskrevet, hvad det er for oplevelser, de ønsker at give kunderne. ”Nu ville vi definere, hvad vi så som gode kundeoplevelser og sikre, at alle vores kunder fik samme gode kundeoplevelse på tværs af geografi og distributionskanal. Formålet var, dels at fastholde vores position som markedsleder, dels at skabe vækst blandt vores eksisterende kunder,” siger Group Marketing Director i Vikan, Lotte Jensen.

Vikan startede med at kortlægge kundernes rejse med Vikan. Her blev Vikan for alvor opmærksom på, at de er i kontakt med forskellige funktioner hos kunden.

Fælles indsigt giver optimale løsninger 

”Selvfølgelig kender vi vores kunder. Vi ved hvem de er, hvad de køber og hvor i verden de er. Men ofte er vi i kontakt med både indkøb, kvalitetsafdelingen og rengøring/hygiejne hos kunden. De forskellige funktioner har hver deres ønsker, krav og interesser og for at vi kan give dem alle den bedste kundeoplevelse, så skal de behandles forskelligt,” forklarer Group Marketing Director, Lotte Jensen.

Konkrete output for at sikre, at organisationen fik viden om kunderne og brugte det i deres daglige arbejde til at skabe bevidst gode kundeopleveler var:

  • Customer experience vision
  • Customer experience ambitionen beskriver de overordnede principper for, hvordan Vikan vil møde kunderne og hvilke oplevelser kunderne skal stå tilbage med efter mødet med Vikan.
  • Personas
  • Personas beskriver funktionens primære arbejdsområder, hvem de arbejder sammen med i virksomheden og hvor meget fokus denne funktion lægger på emner som hygiejne, arbejdsrutiner, dokumentation og pris. Så ved Vikans medarbejdere, hvad der er mest relevant i dialogen med denne funktion.
  • App
  • På baggrund af kunderejsen har Vikan udarbejdet en app, der hjælper sælgerne til at forstå kunderejsen og bruge kunderejsen til at kvalificere dialogen med deres kunder. Denne app har også været et redskab for distributørerne til at gøre dem bevidste om, hvor de kan gøre en forskel i de oplevelser de giver deres kunder.

”Vi har involveret hele organisationen. For gode kundeoplevelser kræver, at hele organisationen er med. Det er ikke kun de kundevendte funktioner, der er ansvarlige for gode kundeoplevelser,” siger Lotte Jensen. Et delprojekt var at forbedre ordrehåndteringen. På en workshop med både kunder og medarbejdere blev forbedringsinitiativer i ordrehåndteringen genereret og testet af. Her blev det tydeligt, at både Distributionscenteret og Økonomi også var centrale dele af en vellykket ordrehåndtering for kunderne. ”Før havde vores medarbejdere i fx Distributionscenteret ikke set sig som centrale for gode kundeoplevelser, men efter workshoppen rankede de ryggen, for nu viste de, at de også var vigtige for at sikre gode kundeoplevelser,” fortæller Group Marketing Director, Lotte Jensen

Potentiel vækst på 7% på eksisterende kunder

På baggrund af kunderejsen har Vikan også lavet en global kundeundersøgelse. Undersøgelsen giver indsigt i kundernes loyalitet, hvilke rationelle og emotionelle faktorer, der er vigtige for kundernes loyalitet samt viden om, hvordan kunderne oplever Vikan sammenlignet med konkurrenterne. ”Selvom vi har meget loyale kunder, så viser undersøgelsen, at hvis vi formår at give de mindre tilfredse kunder med potentiale samme gode oplevelse som vores loyale kunder, så kan vi vækste 7% på vores eksisterende kunder,” siger Lotte Jensen.

Som mange andre B2B-virksomheder sælger Vikan også sine produkter gennem distributører. Dermed står de også med udfordringen om, hvordan man sikrer sig, at distributørerne gør en aktiv indsat for at sælge netop Vikans produkter. Kunderejsen for distributører gav Vikan en struktureret tilgang til forretningsudvikling med distributørerne. Et konkret tiltag var optimering af site surveys. På et site survey gennemgår Vikan sammen med kunden, kundens produktionsanlæg med henblik på at identificere og løse eventuelle hygiejneproblemer og optimere hygiejnerutinerne. Distributør kan også deltage på et site survey. ”Site surveyet er en hjælp for kunden i deres hygiejnearbejde. Men site surveyet giver også distributøren mulighed for at sælge andre af sine produkter til kunden, for eksempel rengøringsmidler og andre produkter, som der er langt mere volumen i for distributøren end vores koste og spande. Så det er en win-win-win,” fortæller Group Marketing Director, Lotte Jensen.

Kundeoplevelser der binder virksomheden sammen

Det hele startede som et ”Customer Experience projekt” forankret i ledergruppen. Men undervejs blev det klart for alle, at dette ikke er et projekt. Det er en rejse, som aldrig ender. Det blev også klart, at arbejdet med kundeoplevelser kræver, at man arbejder med kulturen i virksomheden. ”For begynder vi ikke at gøre tingene anderledes, så mærker kunderne ikke en forandring,” fastslår Lotte Jensen.

Næste kundeundersøgelse vil vise, om kunderne har mærket forandringerne. ”Vi har fået hånd om kundeoplevelsen. Det har Customer Agency hjulpet os med. Meget har vi klaret selv, men Customer Agency har hele tiden stået på sidelinjen og vi har trukket dem ind, når vi har haft brug for deres ekspertise,” siger Group Marketing Director, Lotte Jensen.