• Blog
  • 06/03/2018

Udbyttet er højt for virksomheder, der arbejder med kundeorientering

Skrevet af Mogens Bjerre, Lektor på CBS & Dekan på CBS Executive

I forrige artikel beskrev jeg, hvordan optimering af gode kundeoplevelser påvirkes af ledelsens evne til at gøre medarbejderne fortrolige med håndtering af kunderne, og hvordan gode kundeoplevelser kan skabe styrkede kommercielle resultater.

Denne artikel vil fokusere på forskningens næste to findings, som handler om at gode kundeoplevelser er væsentlige for differentiering og at virksomhederne kan drage nytte af at have fokus på gode kundeoplevelser i de kontaktpunkter, der er vigtige for kunderne.

Forskningsindsatserne har vi formuleret i to grupper (Mennesker, Kultur & Ambition og Forretningsplatform) med i alt fire underpunkter (Vision & Mål, Ledelse & Kultur, Proces, Indsigt & Ydelser og Kundedrevet innovation). Modellen, som ses nedenfor, er udarbejdet med inspiration fra The Service Profit Chain, og inkluderer en selvevaluering fra ledere og medarbejdere på virksomhedens tilgang til at arbejde med kundeorientering samt de realiserede gevinster, der kan opnås ved en sådan tilgang.

Den praktiske tilgang

Den første gruppe (Mennesker, Kultur & Ambition) omfatter spørgsmål, hvori virksomheden evaluerer sig selv og de indsatser, der gøres fra ledelsens side, for at sikre at medarbejderne kender virksomhedens vision og mål, og ledelsens egne holdninger til hvad god (kundeorienteret) ledelse og kultur er.

Den anden gruppe (Forretningsplatform) omfatter ledelsens fokus på at sikre, at processer er kundevenlige, hvordan der samles indsigt om kunderne og de ydelser, der matcher kundernes behov, og endeligt i hvilket omfang der inddrages udviklings- og innovationsarbejde i virksomheden.

Modellen gav os ligeledes mulighed for at spørge ind til flere niveauer i virksomhederne, for at se, om der var fælles eller differentierende opfattelser af virksomhedens grad af kundeorientering. Årsagen til denne interesse var at vi baserede vores tilgang på opfattelsen af, at det er ledelsens opgave at skabe rammerne for kundeorientering. Dermed fokuseres den ledelsesmæssige indsats på at sikre sig, at alle medarbejdere føler sig fortrolige med, hvad der forventes af dem, at de ved hvordan de forventes at løse de situationer, der må forventes at opstå i forbindelse med virksomhedens kontakter med kunderne.

Derudover tillod modellen, at vi kunne adspørge kunderne om deres holdninger til virksomhedernes evne til at lykkes med at implementere ovenstående. Denne indsigt gav os mulighed for at spejle kundernes holdninger til virksomhederne med virksomhedernes egne opfattelser af, hvordan de efterlever graden af gode kundeoplevelser, og vurdere, hvilke emotionelle oplevelser som kunderne vil efterlades med - versus hvilke oplevelser de faktisk efterlades med.

Hvad fandt vi ud af?

Resultaterne viser, at der er en sammenhæng mellem kundernes (positive) oplevelser og niveauet af den ledelsesmæssige indsats.

Finding nummer 2:

Det er kundernes opfattelse at det at skabe gode kundeoplevelser, er væsentligt for en virksomheds evne til at differentiere sig. Feedback fra pilotvirksomhedernes kunder viste, at det især var den emotionelle side af kundeoplevelsen, der er afgørende for den samlede kundeoplevelse i modsætning til de funktionelle sider af kundeoplevelsen.

Den vigtigste oplevelse blandt de deltagende virksomheders kunder var derfor at sidde med en god følelse efter at have været i kontakt med virksomheden.

Analysen bidrog også med indsigt i, at det er forskelligt fra virksomhed til virksomhed, hvad en god emotionel oplevelse består af, men også at der eksisterer centrale bestanddele i det at levere en emotionel god kundeoplevelse, som går på tværs af virksomheden. For kunderne handler det om, at det skal være en fornøjelse at være kunde og de vil gerne have en følelse af at være værdsat. Den følelse man efterlader kunderne med når de har været i kontakt med virksomheden er den vigtigste bestanddel af den samlede kundeoplevelse – og konklusionen er derfor, at det er en vigtig ledelsesmæssig opgave at definere, hvad den gode kundeoplevelse (emotionelt og funktionelt) består af, og hvad det er virksomhederne gerne vil have at kunderne sidder tilbage med.

Finding nummer 3:

Evnen til at levere konsistent gode kundeoplevelser er en af de afgørende faktorer for at opnå den ønskede effekt hos kunderne. Virksomhedernes evne til at levere denne konsistens er imidlertid udfordret.

Af besvarelserne fra kunderne fremgik det, at det var kontinuerte forbedringer af kundeoplevelsen samt særligt fokus på kundeoplevelsen i vigtige kontaktpunkter, der har stor betydning for den samlede oplevelse. Kun 1/3 af kunderne var enige i, at virksomhederne arbejder med løbende at forbedre kundeoplevelsen.

Lidt flere end 1/3, men stadig under halvdelen af kunderne oplevede, at virksomhederne havde fokus på kundeoplevelsen i de kontaktpunkter der var vigtige for kunderne. Så, konklusionen er, at størstedelen af kunderne ikke oplever, at virksomhederne formår at fokusere på de dele af kundeoplevelserne, der er vigtige for kunderne.

Læs mere om hvordan kundernes tilfredshed påvirkes entydigt af arbejdet med kundeorientering, i næste artikel, eller læs om finding 1 i det første blogindlæg - Ny model viser vejen til større kundeorientering.

Forskningen

Ovenstående analyse vidner om nogle af de essentielle findings, som blev synlige under forskningsforløbet Dansk Indeks for Kundeorientering. Forskningsprojektet blev gennemført som et samarbejde imellem Customer Agency, Copenhagen Business School og DI Handel, hvor der på tværs af 5 danske business to business-virksomheder blev gennemført analyser af, hvordan man internt i organisationerne arbejder med kundeorientering sammenholdt med, hvordan kunderne rent faktisk oplever det at være kunde.

Vil du læse mere om resultaterne fra forskningen, eller er du interesseret i at høre mere om næste runde af Dansk Indeks for Kundeorientering, som påbegyndes i april 2018, så tryk her