• Blog
  • 27/02/2018

Ny model viser vejen til større kundeorientering

Skrevet af Mogens Bjerre, Lektor på CBS & Dekan på CBS Executive.

I mange år har servicevirksomheder fokuseret på at optimere kundernes oplevelser i forbindelse med dialog mellem kunde og virksomheden, i forbindelse med leverancerne og i forbindelse med eventuelle after-sales services. Derfor har det handlet om kunden, ofte italesat som: vi skal have mere fokus på kundernes og deres behov – samt måden vi opfylder dem på.

Studier af fremragende servicevirksomheder har afdækket en markant sammenhæng mellem kundetilfredshed (den positive kundeoplevelse) og medarbejdernes tilfredshed og ikke mindst trivsel i jobbet, og arbejdsglæde ved at have og udføre det – og med denne indsigt som baggrund kan man sige, at den fremragende kundeservice-oplevelse ikke starter med kunden, men starter med ledelsens indsats over for medarbejderne.

Sammenhængen er illustreret i modellen ovenfor – The Service Profit Chain. Modellen illustrerer sammenhængen mellem ledelsen, medarbejderne, serviceniveau og kundetilfredshed, og skal læses fra venstre mod højre, og ikke fra højre mod venstre - som man oftest gør når man taler om optimerede kundeoplevelser. 

I forlængelse af at kundeorientering starter med ledelse og medarbejdere, er det essentielt at sikre medarbejdernes muligheder for at være en succes - både i egne og kundernes øjne. På den måde bliver den ledelsesmæssige indsats fokuseret på at sikre sig, at alle medarbejdere føler sig fortrolige med, hvad der forventes af dem og at de ved, hvordan de forventes at løse situationer, der kan opstå i forbindelse med virksomhedens kontakt med kunderne. 

Hvor kundeorienteret er danske B2B-virksomheder?

Det ville vi (DI Handel, Customer Agency og CBS) gerne efterprøve – i Danmark. Derfor afholdte vi i 2017 et forskningsprojekt, hvor vi med udgangspunkt i The Service Profit Chain opstillede et batteri af spørgsmål til at kortlægge drivkræfter for at arbejde med kundeorientering - med fokus på differentiering gennem gode kundeoplevelser og som afsæt for at skabe styrkede kommercielle resultater. 

Vores model, som er udarbejdet med inspiration fra The Service Profit Chain, inkluderer en selvevaluering fra ledere og medarbejdere på virksomhedens tilgang til at arbejde med kundeorientering samt de realiserede gevinster, der kan opnås ved en sådan tilgang. Derudover inkluderer modellen feedback fra virksomhedernes kunder på en række parametre, der har indvirkning på den gode kundeoplevelse. 

Hvad fandt vi ud af?

Finding nummer 1:

Der ses i analysen en signifikant sammenhæng mellem virksomhedernes evne til at differentiere sig gennem bedre kundeoplevelser og virksomhedernes evne til at skabe højere vækst end konkurrenterne. Det vil sige, at virksomheder, der formår at differentiere sig gennem bedre kundeoplevelser, oplever 3% højere vækst end sammenlignelige konkurrenter. Med andre ord: der er vækst og omsætning i at give bedre kundeoplevelser.

Analysen omfatter fire centrale temaer for eksekvering af kundeorientering, der kan bidrage til at differentiere virksomhederne gennem bedre kundeoplevelser. Temaerne omfatter ”Vision og Mål” samt ”Ledelse og Kultur” – to temaer, der tilsammen afspejler virksomhederne og virksomhedernes ambition for kundeorienteringen, samt i hvilken grad kulturen støtter op om ambitionen. Suppleret af, hvorledes eksekvering af kundeorientering foregår med hhv. ”Proces, Indsigt og Ydelser” samt ”Kundedrevet innovation”. Begge temaer afspejler måden, man arbejder med kundeorienteringen på, og dermed hvilken platform der ligger til grund for ambitionerne.

En analyse af sammenhængene i modellen viser, at virksomheder - der formår at styrke eksekvering af kundeorientering på tværs af de fire overordnede temaer med bare 10% - vil kunne skabe de 3% mere vækst end konkurrenterne som beskrevet ovenfor.

Download rapporten

Ovenstående analyse vidner om den første essentielle finding, som blev synlige under det indledende forskningsprojekt. Projektet blev gennemført i et samarbejde mellem Customer Agency, Copenhagen Business School og DI Handel, hvor der på tværs af fem danske business to business-virksomheder blev gennemført analyser af, hvordan man internt i organisationerne arbejder med kundeorientering sammenholdt med, hvordan kunderne rent faktisk oplever det at være kunde.

Læs mere om hovedresultaterne fra forskningen ved at downloade rapporten gratis via nedenstående link, hvor du også kan læse mere om deltagelse i næste runde af Dansk Indeks for Kundeorientering 2018

Download rapporten