• Blog
  • 15/03/2018

Kundernes tilfredshed påvirkes entydigt af arbejdet med kundeorientering

Skrevet af Mogens Bjerre, Lektor på CBS & Dekan på CBS Executive

Måling af kundernes tilfredshed bygger oftest på en forventning til, at kundernes (positive) oplevelser kommer til udtryk i en tilfredshed, og eventuelt en villighed til at anbefale virksomheden til andre.

Vi har dog skærpet kravene til hvorledes tilfredsheden manifesterer sig i konkrete handlinger, hvor det der er interessant er, om kunderne – og for den sags skyld også medarbejderne – har anbefalet virksomheden til andre, eller er kommet med forslag til forbedringer i produkter, services og/eller processer. Det refererer vi til som medarbejdernes og kundernes ownership quotient – som udtryk for det emotionelle ejerskab til virksomheden.

Med dette som udgangspunkt, bliver kundeoplevelsen naturligvis helt central, men også om det for kunderne betyder så meget, at de vil ”investere” deres ry og rygte i at anbefale virksomheden til andre – og det til ”andre”, der betyder noget for den pågældende kunde.

Her kobler vi så virksomheden selvevaluering – specielt medarbejdernes svar – med kundenes ”spejlvendte” svar, og det forventede resultat var at kundernes oplevelse ville matche medarbejdernes opfattelse i større grad end der ville være overensstemmelse mellem kundernes oplevelse og ledelsens oplevelse.

Derfor har vi spurgt ind til medarbejdernes tilfredshed og ikke mindst trivsel i jobbet og arbejdsglæde ved at have og udføre det. Og det har vi spejlet med kundernes oplevelser af medarbejdernes tilfredshed, trivsel og arbejdsglæde, i nedenstående ramme.

Spørgsmålene har vi formuleret i 2 grupper:

  • Kundeoplevelse
  • Loyalitet og differentiering

 

Den første gruppe (kundeoplevelse) omfatter derfor spørgsmål hvori kunderne evaluerer medarbejdere og ikke mindst om virksomheden er konsistent i service-leverancerne (at der ikke er variation og afhængighed af hvem der indgår i leverancen som medarbejder), og om det er tydeligt for kunderne, hvilke oplevelser de skal have.

Den anden gruppe (Loyalitet & Differentiering) omfatter spørgsmål, der handler om kundernes oplevelse af medarbejdernes engagement i arbejdet, og om de oplever, at medarbejderne har tilstrækkelig handlefrihed til at håndtere variationer mellem kunderne og deres behov. Det betyder også, at ledelsens fokus på at sikre at medarbejdernes handlefrihed, herunder medarbejdernes forståelse for hvilken håndtering af kunderne, der ligger indenfor rammerne af virksomhedens vision og mål.

Hvad fandt vi ud af?

Finding nummer 4:

De virksomheder, der formår at gøre det tydeligt for kunderne hvilken oplevelse de ønsker at levere lykkes i højere grad med at skabe kundeoplevelser, der differentierer og skaber kommercielle fordele.

Analysen viser, at det er helt afgørende for succesen med at differentiere sig på gode oplevelser at virksomhederne formår, at gøre det tydeligt hvilken oplevelse man som kunde kan forvente sig – at der er sammenhæng mellem løfte og oplevelse.

Det hænger sammen med at gode kundeoplevelser skal leveres konsistent for at være troværdige for kunderne, men det er slående at kun 1/3 af kunderne er enige i, at virksomhederne formår at gøre det tydeligt hvilken oplevelse virksomheden ønsker at give kunderne.

Endvidere er under halvdelen af kunderne enige i, at virksomhederne formår at levere gode kundeoplevelser uanset hvilken kontakt man har som kunde (og denne variation betyder, at kunderne ikke kan føle sig sikre på hvad de får fra gang til gang). Hertil kommer, at der er indikationer af, at det fortsat er overladt til en stor portion tilfældighed, hvilke oplevelser kunderne får når dagligdagen rammer.

Finding nummer 5:

Kunderne oplever medarbejderne som en helt afgørende faktor for at levere kundeoplevelser der differentierer. Faktisk oplever kun ca. halvdelen af kunderne, at medarbejderne, hos de virksomheder de handler med, ”brænder for at levere gode kundeoplevelser”.

Det ses også at kun ca. 40% af kunderne oplever, at medarbejderne har tilstrækkelig frihed og beslutningskompetence til at levere gode kundeoplevelser.

En indikation af at flere virksomheder kan frigøre et potentiale i at levere gode kundeoplevelser ved at gentænke arbejdsprocesserne, så medarbejderne i højere grad får mulighed for ”brænde igennem” over for kunderne, der hvor de kan gøre en forskel for kunderne

Læs mere i de foregående artikler, om hvordan den nye model viser vejen til større kundeorientering, og om hvordan det virker at arbejde med kundeorientering - internt.

Forskningen

Ovenstående analyse vidner om nogle af de essentielle findings, som blev synlige under forskningsforløbet Dansk Indeks for Kundeorientering. Forskningsprojektet blev gennemført som et samarbejde imellem Customer Agency, Copenhagen Business School og DI Handel, hvor der på tværs af 5 danske business to business-virksomheder blev gennemført analyser af, hvordan man internt i organisationerne arbejder med kundeorientering sammenholdt med, hvordan kunderne rent faktisk oplever det at være kunde.

Vil du vide mere om resultaterne fra forskningen eller læse om næste runde af Dansk Indeks for Kundeorientering, som starter i april 2018, så tryk her, besøg vores hjemmeside på www.customeragency.dk eller følg os på LinkedIn, hvor vi løbende opdaterer om vores arbejde med gode kundeoplevelser.