• Blog
  • 30/05/2018
  • Samir Behric

Har vi virkelig brug for mere data?

Det svarer nogenlunde til at spørge, om vi fortsat skal grave efter kul i midten af 1850'erne.

Vores syn på kul som energikilde og dens rolle i vores økonomi og samfund er blevet revideret flere gange siden. Vi er blevet bedre til at udvinde det, fundet ud af at det sviner, fundet alternative energikilder og er nu i gang med at udfase det (med undtagelsen af én præsident).

Skal vi igennem hele møllen igen med Big Data?

Big Data bliver i disse år omtalt som en af de største kilder til vækst.

Fremtidens forretningsmodeller er utænkelige uden ekstensiv brug af data, og derfor skal vi skabe og indsamle al data. Fordi al data er værdifuldt. Er det virkelig?

Værdien af Big Data beror på algoritmernes evne til at bearbejde det, og producere en eller anden form for ændret adfærd i den virkelige verden. I mine øjne er det et løfte, som stadig blafrer i vinden. De seneste afsløringer af misbrug af Facebook data afslørede også samtidigt, at effekterne af Cambridge Analyticas datamisbrug er udokumenterede. Det ene springpunkt er modellens nøjagtighed til at beskrive brugernes personlighedstræk. Det andet springpunkt, som er langt mere afgørende, er succesen med at få brugerne til at handle (anderledes end de ellers ville) ved at udsætte dem for målrettet markedsføring. Og her er beviserne meget sparsomme. Forskning på området viser, at målrettet marketing sandsynligvis har mere effekt end almindelig marketing, men den kan ikke flytte bjerge. Og heller ikke vinde et præsidentvalg.

Den nødvendige volumen eller tomme kalorier?

Virkeligheden er svær at afkode og derfor kræver algoritmerne, at vi konstant fordrer dem med data. Er vi parate til at åbne op for sluserne? Det er et valg, som både virksomheder og forbrugere står over for. Virksomhederne skal tro på effekten og investere betydelige ressourcer (dvs. flytte investeringer fra noget andet). Imens skal forbrugerne enten ukritisk lade sig monitorere, eller aktivt handle med deres data. Men uanset om data er indsamlet i hemmelighed, eller ved bevidst overdragelse fra brugerne, vil den ikke gøre virksomhederne meget klogere på, hvad der styrer forbrugernes adfærd. Professor Nassim Taleb påpegede for flere år siden, at Big Data ikke nødvendigvis gør det nemmere at træffe beslutninger: “You’re just looking for the same needle in a bigger haystack” https://www.wired.com/2013/02/big-data-means-big-errors-people/.

Transaktionsdata kan på sigt muligvis levere fyldestgørende overblik over, hvad vi foretager os i alle de touch points, hvor vi efterlader spor, men der vil altid mangle et hvorfor? Hvorfor det ene produkt fremfor det andet? Hvorfor nu? Hvorfor ikke?

Det svar kan en algoritme ikke udregne. Man får kun svaret ved at spørge.

Effekterne blafrer utvivlsomt i vinden, det samme gør spørgsmålet:

I stedet for at regne forkert i al hemmelighed - hvorfor spørger vi så ikke bare?

Din vej til mere kundeorientering

Lad os give vores bud på hvordan din organisation kan gøre gode kundeoplevelser til en central del af hverdagen, så kunderne mærker forskellen.